Dat niet iedereen zich interesseert voor eerlijke kleding moge duidelijk zijn. Alleen een blik op de verkoopcijfers van grote kledingketens zegt genoeg. Maar hoe breng je duurzame kleding aan de consument die daar niet naar op zoek is? Roland Wiechert heeft daar wellicht het antwoord op gevonden: afgelopen week lanceerde hij zijn eigen kledinglabel ‘People’s Avenue’. Eerlijke kleding gericht op de commercie.  

Het doel van Wiechert is duidelijk: duurzame mode toegankelijk maken voor een breed publiek.  Maar is dat niet waar ieder kledingmerk uiteindelijk op uit is?

“Misschien. Maar het grote verschil is dat People’s Avenue zich richt op de massa. Mensen kopen onze kleding omdat ze het mooi vinden, niet omdat ze duurzaamheid perse belangrijk vinden. Uit ervaring weet ik dat mensen het belangrijker vinden hoe iets er uit ziet en hoeveel ze ervoor moeten betalen dan op welke manier iets gemaakt wordt.  De kleding van People’s Avenue is dan wel eerlijk,  we richten ons niet op die één procent aan consumenten die daar belang aan hecht. Iets wat veel andere duurzame merken nu juist wel doen. ”

Toch benadrukken jullie in je visie expliciet dat het merk duurzaam is.

“Nu nog wel ja.  Dat is omdat mensen ons nog niet kennen. Uiteindelijk, binnen tien jaar, geloof ik dat we het niet eens meer hoeven te melden omdat biologische en eerlijke kleding dan de standaard zijn. Aangezien daar nu nog geen sprake van is, vind ik het belangrijk dat men weet op welke manier wij produceren en hoe wij daar als merk in staan.

People’s Avenue richt zich op de massa. Onder andere door niet specifiek de nadruk te leggen op duurzaamheid. Hoe wel?

“Door een toegankelijke prijs te bieden – je betaald tussen de 20 tot 100 euro voor een kledingstuk – en door hippe kleding te produceren. We hebben nu al samenwerkingen lopen met een aantal bekende mensen. Zo heeft Mari van de Ven als eerste gastdesigner een collectie ontworpen voor ons label. Modebloggers Lizzy van der Ligt en Annic van Wonderen (oprichtster Ilovefashionnews) zijn de volgende gasten. Door dit soort mensen aan ons merk te binden hopen we een zo groot mogelijk publiek te bereiken.”

Vier jaar geleden kwam je op het idee om een eigen modemerk te beginnen. Zonder enige affiniteit met de mode-industrie zette je toen het bedrijf Infact op waarmee je eerlijke kleding van biologisch katoen in opdracht produceert. Nu, twee jaar later, begin je een eigen label. Vanwaar die interesse voor duurzame kleding?

“Een paar jaar geleden bracht ik met vrienden een bezoek aan India. Omdat ik altijd al een grote interesse heb gehad voor de manier waarop spullen worden gemaakt, bezocht ik in India verschillende fabrieken. Zo ben ik naar binnen gelopen bij een fabriek waar camera’s werden gemaakt en kwam ik terecht in een kledingfabriek. Ik schrok van de omstandigheden daar. Hoe de arbeiders werden behandeld en onder welke conditie ze moesten werken;  het was vreselijk om te zien. Ik wist toen meteen dat dit anders kon en moest. Eenmaal thuis bleven de beelden en gedachten aan de fabriek door mijn hoofd spoken. Ik voelde wel een bepaalde klik met kleding en besloot er iets mee te gaan doen.”

 

Je had zelf geen achtergrond in de mode-industrie. Voorheen werkte je bij het ministerie van Binnenlandse Zaken en volgde je een studie tot makelaar. Hoe heb je dat aangepakt?

“Ik ben in eerste instantie gaan zoeken naar merken die op een goede manier kleding produceren. Zo kwam ik terecht bij Alana, een Duits merk dat babykleding van biologisch katoen maakt. Ik nam contact op met het merk en werd uitgenodigd voor een gesprek. Zij hadden meteen door dat ik niet uit was op het vinden van een nieuw businessmodel maar dat ik interesse had vanuit het idee dat ik iets wilde bijdragen. Ze vertelde mij daar over de fabrieken in India waar ze hun kleding lieten maken. People’s Avenue wordt nu geproduceerd vanuit een unit in een van deze fabrieken. ”

 

Hoe controleer je dat je kleding ook daadwerkelijk in deze fabriek wordt gemaakt en niet via een zogeheten ‘subcontracter’ in een andere fabriek belandt?

“Dat gebeurd niet. Mijn zakenpartner en ik vertrouwen elkaar. Daarnaast heb ik al verschillende keren een bezoek gebracht zonder dit aan te kondigen. Ook heb ik via een liveverbinding zicht op de fabrieksvloer. Zo kan ik precies zien wat er daar gebeurd. Deze liveverbinding wilde ik ook graag in mijn verkoopwinkels hebben hangen. Helaas is dat wegens privacywetgeving in India nog niet mogelijk. Ik ben nog bezig met het verkrijgen van een vergunning.

Is het niet het meest duurzaam om gewoon minder te consumeren? Het zogeheten ‘slow-fashion’ fenomeen?

“Alleen al het woord slow-fashion zegt genoeg: het klinkt niet sexy en dat zal het ook nooit worden. Mensen worden immers steeds welvarender en zullen daarmee ook steeds meer gaan kopen. Ik vind dat de verantwoordelijkheid daarom ligt bij de bedrijven. Zij moeten zorgen dat de kleding die ze produceren op een eerlijke en goede manier gemaakt wordt waarbij rekening moet worden gehouden met het milieu.”