Het verhaal achter UGG: deel 1/3

In deze drieluik neem ik je mee op reis naar verschillende landen. Van de fabrieken in Cambodja, Vietnam en China tot aan de schapenhouderijen in Australië en het hoofdkantoor in Amerika. Gaandeweg kom je alles te weten over de achtergronden van UGG. Vandaag deel I: De ontstaansgeschiedenis.

Wat hebben Pamela Anderson, Stella McCartney, Madonna, Neil
Young, Kate Moss en Ronnie Wood met elkaar gemeen? Allemaal hebben ze UGGS; schoenen gemaakt van schapenleer en van binnen gevoerd met wol. In 2008 brak de hype rondom dit Amerikaanse merk uit, drie jaar later kende het een omzet van 915,2 miljoen dollar. De enorme populariteit zorgde voor een stroom aan namaak-Uggs. Zo maakten winkels als de Kruidvat, V&D en Mediamarkt ieder hun eigen variant op de originele schoen. In 2011 kwamen de nep-Uggs zelfs in de Tweede Kamer ter sprake, toen bleek dat er duizenden neppers, gemaakt van wasbeertjesbont, op de Nederlandse markt circuleerden. De daaropvolgende jaren neemt de grootste chaos rondom de UGG-hype langzaam af. Maar nu lijkt de schoen zijn comeback te maken. Wat weten we over de UGG?

Het ontstaan van de UGG
Voor de oorsprong van de schapenwollenschoen moeten we terug naar het jaar 1979. De Australische Brian Smith studeert in dit jaar af als registeraccountant aan het UCLA Graduate School of Management in Australië. Met zijn diploma op zak, vertrekt hij naar Californië, de plek waar volgens hem de nieuwste Retail trends vandaan komen. Na drie maanden rond te hebben gekeken, krijgt hij van een vriend een surfblad in zijn handen gedrukt. Zijn blik blijft hangen op een advertentie voor schapenlerenschoenen. Hij wist dat veel mensen, voornamelijk surfers, in Australië soortgelijke schoenen hadden. Hier in Amerika had hij er nog niemand mee gezien. Het brengt hem op een idee. Smith importeert zes paar schoenen vanuit Australië, die dienen als voorbeeldexemplaren. In 1979 sticht hij officieel zijn eigen handelsmerk onder de naam UGG Holdings Inc.. Waar hij alleen niet op gerekend had, was dat Amerikanen totaal anders tegen deze schoenen aankeken dan de Australiërs deden. ‘Ze dachten dat de wol zweterig en kriebelig zou zijn en dat de schoenen niet tegen modder of regen zouden kunnen’, zo vertelt Smith in zijn boek ‘The birth of a Brand’.

Oprah Winfrey met op de achtergrond de laarzen van UGG boven de openhaard

Ondanks de slechte eerste indruk die de UGG-laarzen maken, weet de Australiër elk jaar meer schoenen te verkopen. Zo verkocht hij in zijn eerste jaar 28 paar, goed voor 1000 dollar, het jaar daarop verkocht hij voor 3.000 dollar aan schoenen en in 1981 steeg zijn opbrengst zelfs naar 35.000 dollar. Maar de echte doorbraak van de UGG kwam pas zeventien jaar na de oprichting toen Oprah Winfrey ze in de rubriek ‘beste tips voor Kerstmis’ uitgebreid ter sprake bracht op de nationale televisie. Niet veel later volgen vele Hollywood sterren haar voorbeeld. De wereldwijde trend is gezet. In 1995 verkoopt Smith zijn bedrijf, met een omzet van 15 miljoen dollar, aan Deckers Outdoor Corporation. Sindsdien heeft het bedrijf meerdere keren de omzet van 1 miljard dollar met de verkoop van UGG-schoenen overschreden.

Waarom ziet de UGG er zo uit?
UGGS worden gemaakt van schapenleer-en wol. Nog voordat Smith ze naar Amerika bracht, bestonden ze al onder de naam ‘Country Leather’. Het was de advertentie van dit Australische merk in het surfersblad die Smith in 1979 op het idee bracht de schoenen naar Amerika te halen. Smith kreeg toestemming van de oorspronkelijke eigenaar van het product om de schoen naar Amerika te importeren. De kwaliteit waarborgen bleek een grote uitdaging te zijn. Want hoewel Australië nu een van de grootste exporteurs van wol is, had het in die tijd nog de naam van ambachtelijke industrie. Kleine schapenhuidfabrikanten maakten op hun eigen manier de producten. De stiksels, de lijm, de kleur, de afwerking; het eindproduct was niet altijd zoals Smith het wilde. Dat probleem is met de overname van UGG door Deckers wel opgelost. Maar kwaliteitswaarborging is één ding, hoe het zit met het welzijn van de dieren en de arbeidsomstandigheden in de fabrieken, is een andere vraag. Meer daarover lees je morgen in deel II: Het materiaal en woensdag in deel III: De productie.