Regelmatig verwijs ik in mijn stukken naar organisaties als de Schone Kleren Campagne en Rank a Brand. Hoe gaan deze non-profit organisaties te werk en hoe onafhankelijk zijn zij? Deel II: Rank a Brand. 

Rank a Brand is een Nederlandse non-profit organisatie die zich inzet om consumenten te informeren over de mate van duurzaamheid van verschillende merken. Rank a Brand richt zich niet alleen op de kledingsector maar ook op telecom, reizen, elektronica, energie en eten&drinken. De organisatie is in 2009 opgezet door Niels Oskam en Mario Dziamski. In dit artikel wordt gekeken naar de manier waarop zij kledingmerken beoordelen.

Hoe werkt Rank a Brand?

Merken zoals H&M, Zara en G-star krijgen van Rank a Brand een duurzaamheids-label. Dit zodat consumenten gemakkelijk kunnen zien welke merken wel bezig zijn met bijvoorbeeld het milieu en goede arbeidsomstandigheden en welke totaal niet. De scores worden opgemaakt door naar drie verschillende categorieën te kijken: klimaatverandering/CO2-emissies, milieubeleid en arbeidsomstandigheden/duurzame handel. Zogeheten ‘rankers’, oftewel vrijwilligers, gaan aan de hand van een vragenlijst bestaande uit zo’n dertig criteria, na hoe de merken op deze verschillende gebieden scoren. Uiteindelijk komt daar een percentage uit en krijgt het merk een A-label(donkergroen) als het tussen de 75 en 100 procent voldoet aan de criteria, een B-label(lichtgroen) tussen de 55 en 75 procent, een C-label(geel) tussen de 35 en 55 procent, een D-label(oranje) tussen de 15 en 35 procent of een E-label(rood) tussen de 0 en 15 procent.

Transparantie

De scores van de merken die je op de website van Rank a Brand terugvind zijn uiteindelijk gemaakt op basis van de informatie die merken zelf openbaar hebben staan. Maar is dat wel zo betrouwbaar? Want merken zetten natuurlijk alleen datgene op internet wat ze zelf willen. Deze vraag moet ze bij Rank a Brand bekend zijn, want op de website wordt er al een antwoord op geformuleerd: ‘Wij gaan bij het ranken zo veel mogelijk af op de verifieerbare informatie, bijvoorbeeld door het gebruik van keurmerken en certificeringen’. Niels Oskam, een van de oprichters van Rank a Brand, kan daar nog wel een kanttekening bij maken: “Het probleem hierbij is wel dat sommige keurmerken zelf te weinig garanties geven. Echter is er voor ons consumenten helaas geen betere houvast op dit moment.”

Als een merk niks over klimaat, milieu, of het beleid rondom arbeidsomstandigheden openbaar heeft staan, dan krijgt het automatisch een E-label toegeschreven. Of dat altijd even eerlijk en terecht is, is de vraag. Rank a Brand geeft aan dat uit ervaring is gebleken dat als een merk geen informatie bekend maakt over duurzaamheid, het merk daar ook maar weinig over te melden heeft.

Kan iedereen Ranker worden?

Op de website staat dat iedereen zich kan aanmelden maar dat je wel aan een aantal eisen moet voldoen. Zo moet je minimaal een bachelor niveau opleiding hebben, de Engelse taal goed beheersen, een passie hebben voor duurzaamheid en ten minste 8 uur per week beschikbaar zijn. Als je aanmelding goedgekeurd wordt moet je eerst nog een training doorgaan voordat je de vragenlijst gestuurd krijgt waarmee je merken kunt beoordelen. Tot nu toe hebben zo’n 150 vrijwilligers dit gedaan. Een overzicht van de rankers vind je hier: http://www.rankabrand.nl/index.php/rankers

Nog meer details weten over het beoordelen van merken? Onder aan de pagina lees je de ervaringen van twee brandwatchers met Rank a Brand en het beoordelen van merken.

 ‘A-label is schaars’

Volgens Niels Oskam valt er nog wel het een en ander te verbeteren aan de rankings. “We lopen nu tegen het probleem dat onze scores relatief zijn aan de ‘best practices’ in de sector, ook al zijn die nog lang niet naar onze wens. In het verlengde van onze criteria zijn er nog veel meer zwaardere criteria mogelijk. Als een bedrijf als H&M dus bij ons een redelijke score krijgt, wil dat nog niet zeggen dat de problemen in de productieketens dan ook helemaal zijn opgelost.” Om die reden worden er volgens hem ook nauwelijks merken de hemel in geprezen. “Er zijn maar een paar merken die een A-label krijgen”.

---

Lien Lamon en Irene Jonkman zijn twee van de 150 (+/-) brandwatchers bij Rank a Brand. Lien beoordeelde onder meer H&M, COS en MONKI. Irene McGregor en Gaastra.

• Hoe ben je bij Rank a Brand terechtgekomen?

Lien: “Hoe ik Rank a Brand precies heb leren kennen kan ik me niet meer herinneren. Ik weet wel nog dat ik op het zien van de website meteen dacht: “Dit is nuttig!” Ik ben meteen de hele website doorgelopen om te checken of dit wel een onafhankelijke organisatie is die ik kon vertrouwen. En, ja hoor! Helemaal overtuigd meldde ik me een aantal maanden later op de website aan als nieuwe brandwatcher.”

Irene: “Een aantal jaren geleden werkte ik bij Stichting Goedewaar.nl. Via mijn collega’s daar hoorde ik over Rank a Brand. Afgelopen april werd ik er weer aan herinnerd en heb me aangemeld. Het voordeel bij Rank a Brand is dat je vanuit huis werkt en het daardoor makkelijk kan inpassen in je andere bezigheden.”

• Waarom heb je ervoor gekozen om zelf ook actief deel te nemen aan het beoordelen van (kleding)merken?
  Lien: “Sinds ik Rank a Brand ontdekte, haal ik tijdens het winkelen vaak nog even mijn telefoon uit mijn tas om via de app te checken of ik een bepaald merk, door het te kopen, wel wil steunen. Door nieuwe schoenen te kopen van een duurzaam merk bijvoorbeeld maak je een statement en zet je een stapje in de goede richting. Ik wilde een nog grotere stap zetten, en besloot Rank a Brand als brandwatcher te ondersteunen.”

Irene: “Ik heb dit gedaan omdat ik zelf graag wil weten wat de impact is op mens en milieu van de producten die ik zelf gebruik. Als ranker ben ik daar actief mee bezig en tegelijkertijd kan ik deze opgedane kennis delen met anderen.”

• Waarom heb jij, Lien, ervoor gekozen om H&M, COS en Monky te beoordelen?

Lien: “Bij het aanmelden als brandwatcher gaf ik aan dat mijn interesse onder andere uitgaat naar mode. Met die voorkeuren probeert Mario Dziamski, hoofdonderzoeker van Rank a Brand, bij het verdelen van de te ranken merken rekening te houden. Toen hij me vroeg of ik H&M, COS en Monki wilde ranken, was ik dolenthousiast. Omdat modegigant H&M Group vaak onder vuur genomen wordt, was ik extra nieuwsgierig naar hoe duurzaam die echt is.”

• Hoe ging dat precies in zijn werk. Heb je je eerst moeten aanmelden en werd je gescreend of kreeg je meteen een vragenlijst toegestuurd waarmee je aan de slag kon?  

Lien: “Nadat ik me online aanmeldde, kreeg ik een mailtje van Mario Dziamski waarin hij me vroeg om mijn cv en een motivatiebrief te sturen. Een ranker moet namelijk minimaal een bachelor niveau en een goede kennis van de Engelse taal hebben om de Engelstalige rapporten te kunnen begrijpen en doorgronden. En, ook belangrijk: een passie voor duurzaamheid.De dag erna hebben we geskyped over mijn motivatie en over Rank a Brand. Ik kon al mijn vragen stellen en Mario legde het duidelijk uit hoe de organisatie in elaar zit, wat van mij als ranker verwacht wordt en hoe ik te werk zou gaan. Mijn eerste ranking – van het merk Billabong – diende als test. Mario checkte mijn antwoorden en scores grondig. Nadat ik als ranker was toegelaten, volgde er nog een skypesessie om onder andere al mijn antwoorden te bespreken.”

• Waren het moeilijke vragen?
  Irene: ” De vragen zijn niet heel lastig, maar wat wel lastig is, is dat sommige merken niet heel concreet zijn. Een vraag gaat bijvoorbeeld over het rapporteren van manieren waarop een merk CO2-uitstoot vermindert. Op een website of in een  mvo-rapport staat dan wel dat een merk zijn best doet, maar op welke manier precies, dat is dan onduidelijk. In zo’n geval krijgt een merk een ‘?’ Omdat ze geen duidelijk antwoord geven op de vraag.”

Lien: “Ook ik vond dat de vragen niet moeilijk te begrijpen waren. Ze zijn heel specifiek en prikken door alle mooie praatjes heen. De vragen voor H&M Group zijn bovendien speciaal samengesteld voor ‘apparel’ modeketens. Helemaal no nonsense.”

• Hoelang ben je ongeveer bezig met het beoordelen van een merk?
  Lien: “H&M, COS en Monki maken deel uit van H&M Group. Die krijgen dus alle drie exact dezelfde ranking. Het duurde zeker een middag. Langer zelfs, denk ik.”

Irene: “De tijd die je kwijt bent aan het beoordelen van een merk verschilt nogal. McGregor en Gaastra vallen bijvoorbeeld onder dezelfde eigenaar, namelijk McGregor Fashion Group. Ik begon met McGregor, dat duurde zo’n twee uur. Maar voor Gaastra was ik vervolgens snel klaar omdat zij bijna dezelfde beoordeling krijgen.”

• Denk je dat de rankings een goed en evenwichtig beeld geven van de mate van duurzaamheid van een merk?
  Lien: “De vragen zijn opgesteld door experts en variëren per soort merk. Bij mode zijn er bijvoorbeeld de categorieën ‘Fashion Retailer’, ‘Premium’, ‘Luxury fashion’, Apparel, etc. De vragen zelf gaan over het klimaat, milieu en arbeidsomstandigheden: het hele spectrum van duurzaamheid. De ranking van een merk is dus steeds grondig en terecht.”

Irene: “Ik denk dat de rankings vooral laten zien hoe merken in vergelijking met anderen scoren. Een merk dat een D scoort, geeft minder inzicht in zijn keten dan een merk dat een A scoort. En wanneer merken een A scoren zijn ze op dit moment voorlopers in vergelijking met merken die lager scoren. Echter, over een aantal jaren kan het zijn dat de criteria weer strenger zijn. Nu wordt een kledingmerk bijv. positief beoordeeld wanneer het 5% duurzame materialen gebruikt. Over een aantal jaren is dat misschien ‘gewoon’ en niet meer iets wat als criterium gebruikt wordt. Dan is bijv. een ondergrens van minimaal 50% duurzame materialen.”

• Wat vind je er van dat consumenten zichzelf kunnen aanmelden om merken te ranken?
  Lien: “Dat vind ik geweldig. Zo kan iedereen zich vrijwillig inzetten om duurzaamheid van merken transparanter te maken. Uiteraard (en gelukkig) is er wel een streng selectieproces voor de brandwatchers. Een makkelijke klus is het namelijk niet.”

Irene: “Ik vind het positief dat consumenten mee kunnen helpen aan de rankings. Actief meedoen zorgt namelijk voor meer bewustzijn en leidt ertoe dat men volgende keer wellicht iets kritischer door de winkelstraat zal lopen.”

• Worden de bevindingen ook nog gecheckt?
  Lien: “Natuurlijk. Bij het ranken van een brand word je altijd gekoppeld aan een tweede ranker, die jouw bevindingen grondig nagaat. Die ‘peer review’ is echt handig. Daarna volgt er nog een ‘final verification’, door een derde persoon. Er gaan dus steeds ten minste drie paar ogen over de rankings voor ze gepubliceerd worden.”

• Heb je er zelf ook nog iets van opgestoken en zo ja, wat?
  Irene: “Ja, ik leer veel van mijn werk als ranker. Er zijn bijvoorbeeld allerlei initiatieven waar kledingmerken zich aan kunnen binden, BSCI, Fair Wear Foundation, MADE-BY, etc. Inhoudelijk leer ik dan waar deze initiatieven zich mee bezighouden.”

Lien: “Zeker. Als brandwatcher heb je toegang tot een manual, waarin elke vraag die je beantwoordt duidelijk wordt uitgelegd en gemotiveerd. Daardoor weet ik al heel wat meer over CO2-uitstoot. Van het onderzoeken en doorpluizen van duurzaamheidsrapporten en website van merken leerde ik ook dat duurder niet altijd duurzamer is. H&M doet het bijvoorbeeld beter dan een heleboel duurdere merken. Check de rankings anders zelf maar op: www.rankabrand.nl.”