Livia Firth (47) is een van de meest bekende gezichten in de wereld van duurzame mode. Ze is de oprichter en creative director van duurzaamheidsadviesbureau Eco Age en grondlegger van de Green Carpet Challenge, waarbij ze beroemdheden uitdaagt om in duurzame kleding de rode loper op te gaan en modeontwerpers vraagt om dat mogelijk te maken. Daarnaast werkte ze als uitvoerend producent nauw samen met regisseur Andrew Morgan aan de aangrijpende filmdocumentaire The True Cost, waarin de keerzijde van de mode-industrie wordt blootgelegd. Dit is haar strijd tegen, zoals ze het zelf noemt, ‘the evil machine of fast fashion’.

Livia firth samen met haar man Colin Firth tijdens het Venice Film Festival in 2009. Jurk: Orsola de Castro

Met een diepzwarte jurk tot net boven haar knieën en zwarte stiletto’s waar een grote bloem op vastgemaakt is, stapt Livia Firth de rode loper op. In haar rechterhand houdt ze een zwarte clutch vast met een gouden gesp, aan haar linkerhand staat haar man; de welbekend acteur Colin Firth. Het is september 2009, tijdens de première van A Single Man, waarin Colin de hoofdrol speelt, als Livia Firth geheel gehuld in duurzame kleding op de catwalk van het Venice Film Festival verschijnt. Door haar vriendin Lucy Siegle is ze uitgedaagd om op deze dag kleding te dragen die op een sociaal rechtvaardige en milieuvriendelijke manier is gemaakt. Het is het begin van de Green Carpet Challenge (GCC), waarbij beroemdheden worden uitgedaagd om op de rode loper te verschijnen in duurzame kleding en ontwerpers om te kiezen voor eerlijke- en milieuvriendelijke productiemethoden. Hoewel al snel blijkt dat niet iedereen iets moet hebben van haar eco-fashion of van de achtergronden ervan –  ‘ethische mode is niet cool en kan niet zo chic zijn’, klinken enkele reacties – hebben inmiddels al vele bekende en invloedrijke mensen meegedaan met de uitdaging. Cameron Diaz, Nicole Kidman en Meryl Streep; allemaal gingen ze de rode loper op in een duurzaam kledingstuk. Firth kreeg zelfs de allergrootste namen in de modewereld, van Karl Lagerfield van Chanel, Stefano Tisci van Givenchy tot Stefano Pilati van Yves Saint Laurent, zo ver om aan de slag te gaan met het maken van een ‘groen’ kledingstuk.

Eco-Age is nu een adviesbureau voor (kleding)merken om duurzaamheid te implementeren in hun toeleveringsketen

‘Ik vond het verschrikkelijk’
Firths passie voor duurzame kleding komt niet zomaar uit de lucht vallen. Zo begon ze in 2007 samen met haar broer een winkel Eco Age, waar ze designspullen verkochten die bedoeld waren om een levenlang mee te gaan. Het was een reactie tegen de consumptiemaatschappij, waarbij het draait om steeds meer voor minder en spullen snel en gemakkelijk worden afgedankt.  Firth, die oorspronkelijk haar carrière begon als documentairemaker, had daarnaast een grote interesse voor onderwerpen die te maken hadden met sociale (on)gelijkheid en mensenrechten. Maar hetgeen dat uiteindelijk de doorslag gaf, was een bezoek aan een kledingfabriek in Dhaka, de hoofdstad van Bangladesh. Samen met de Britse journalist Lucy Siegle (The Guardian) bezocht ze voor een NGO een textielfabriek en spraken ze met de mensen die hier werkten. ‘Dit was een zogenaamd hoge-standaardfabriek in termen van veiligheid en goede arbeidsomstandigheden’, zo schrijft Firth in een blog die ze bijhield voor Vogue.co.uk. ‘Ik vond het verschrikkelijk. Hier werd fast fashion geproduceerd voor de Westerse markt. De vrouwelijke textielarbeiders kregen maar een schijntje betaald van wat het leefbare loon voorschrijft.’

HOLLYWOOD – MARCH 07: Colin en Livia Firth arriveren  bij de oscars in 2010. Livia draagt een jurk van Orsola de Castro  (Photo by Alberto E. Rodriguez/Getty Images)

‘Er wordt te weinig over gesproken’
Firth besluit er iets mee te gaan doen en begint een zoektocht naar ethisch verantwoorde kleding. Ze verdiept zich in materiaalsoorten, productie, werkomstandigheden en leefbare lonen. Ook komt ze in contact met duurzame modeontwerpers waaronder Safia Minney van People Tree (lees hier een interview met haar) en Orsola De Castro van From Somewhere. Hoewel ze zelf aangeeft dat ze niet zeker is of er überhaupt wel een kledinglabel is die alles goed doet of kan doen, sluit ze zich wel aan bij de modebeweging die kijkt naar duurzame oplossingen.  ‘Er moet nog zoveel gebeuren om de kledingindustrie op te schonen. Maar tegelijkertijd gebeurd ook al zo veel, waar nog te weinig over gesproken wordt’, constateert Firth.

De koningin van het upcyclen
Als vrouw van een van de meest bekende acteurs van de wereld, struint ze heel wat rode lopers af. Vanaf 2009 doet ze dit geheel in eco-style. Een van haar favoriete ontwerpers is Orsola de Castro. ‘Orsola is een geweldige vrouw, wiens label From Somewhere duurzaamheid mixt met eigenzinnig chic’, aldus Firth.  Orsola gebruikt voor het maken van haar kleding restanten van grote modelabels (welke wil ze niet noemen). Firth noemt haar ‘de koningin van het upcyclen’. Ze is ook de initiatiefneemster van de jaarlijks terugkerende en wereldwijde actie Fashion Revolution.
Door uitsluitend op de rode loper te verschijnen in kleding van ontwerpers die op een ethisch verantwoorde manier werken, genereert Firth hier veel aandacht voor. ‘Livia Firth  wears her mothers vintage dress’, zo kopte Daily Mail. ‘Keira Knightley and Victoria Beckham celebrate the Green Carpet Challenge’, kopte The New York Times.

Livia Firth in de media

 ‘Actrices hebben zo’n grote invloed op jonge meiden’
Twee jaar en tientallen rode lopers verder, wordt Firth door de Engelse Vogue uitgeroepen tot ‘groen modeorakel van de afgelopen twee award seizoenen’. Niet veel later verschijnt ook een andere beroemdheid op de rode loper in een duurzame jurk. Het is niemand minder dan Elizabeth McGovern, bekend van de film Dowtown Abbey. Ze is de eerste officiële beroemdheid die meedoet aan de Green Carpet Challenge. Maar ze is zeker niet de laatste. Want niet veel later wordt ook Amanda Seyfried, bekend van de film Mamma Mia!, gespot in een ‘groene jurk’ tijdens de première van haar nieuwe film Red Riding Hood. Hoe dat zo kwam? Firth vertelt dat ze de styliste van Seyfried tegenkwam bij de opening van de Tom Ford winkel in Los Angeles en enthousiast was over haar jurk die ze droeg. ‘Ze kon niet geloven dat mijn zwarte Kami organic dress eco-vriendelijk was. De volgende dag zocht ze mij op omdat ze het wilde hebben over ethische mode en duurzame designers. Ik bracht haar in contact met Karen Caldwell’, de ontwerper die uiteindelijk de jurk voor Seyfried maakte.  Firth benadrukt hoe belangrijk het is dat jonge actrices dit soort statements maken. ‘Ze hebben zo’n grote invloed op jonge meiden.’

Cameron Diaz in een jurk van organisch zijde ontworpen door Stella McCartney die ze droeg tijdens The Met Ball in 2012

Chanel, Lanvin, Givenchy……
Toch is er, drie jaar na de start van de GCC, pas echt sprake van een doorbraak als TOM FORD, Chanel, Giorgio Armani, Gucci, Yves Saint Laurent en Stella McCartney laten weten deel te zullen nemen aan de Green Carpet Challenge.

En Firth doet er nog een schepje bovenop. Ze beperkt zich niet meer alleen tot de rode loper maar gaat ook de catwalkshows af.  Zo komt ze tijdens de Paris Fashion Week in contact met Alber Elbaz, Lanvin’s creative director en spreekt ze met Karl Lagerfield, hoofdontwerper van Chanel. Ook gaat ze langs bij Stefano Tisci van Givenchy en Stefano Pilati van Yves Saint Laurent. Onderwerp van gesprek: de Green Carpet Challenge.

Nicole Kidman en Lily Cole in een ‘groene jurk’
Hoewel de ene designer nauwelijks een reactie geeft op haar initiatief, raakt de ander er niet over uitgepraat. Uiteindelijk is het merendeel bereid om de uitdaging uit te gaan. En ja, als je dit soort prestigieuze modenamen over de streep krijgt, dan kun je verwachten dat het niet onopgemerkt blijft. Zeker niet als beroemdheden waaronder Meryl Streep, Jullianne Moore, Cameron Diaz, Lily Cole, Emily Blunt, Nicole Kidman en zelfs de kroonprinses van Noorwegen, Mette Marit, in ‘groene’ jurken verschijnen tijdens de grootste en chicste feestjes; van de Oscars tot de BAFTA Awards tot aan het prestigieuze Met Ball. De media schrijven er gretig over.

Leader of Change
Firths enorme inzet voor een duurzame mode-industrie wordt in 2012 bekroond wanneer ze door de United Nations benoemd wordt als Leader of Change. Met deze titel op haar naam ziet ze het als een kans om de lat nog iets hoger te leggen. ‘Ik zet mijn werk met de GCC voort maar zal ook deelnemen aan rondetafelgesprekken over de hele wereld’, vertelt Firth. ‘Het geeft mij een stem om op hoog niveau en op veel grotere schaal in gesprek te gaan over de problemen die zich voordoen in de textielindustrie.”

Livia Firth tijdens de Copenhagen Fashion Summit

Vlijmscherp betoog
Firth heeft zich als ‘de vrouw van’ ontpopt tot een rode loper-activist en is nu uitgegroeid tot een fenomeen in de mode-industrie en ver daarbuiten. Met haar lobby op en rondom de rode loper heeft ze veel beroemdheden en ontwerpers zo ver gekregen om na te denken over duurzaamheid en heeft ze het onderwerp mede door alle paparazzi goed onder de aandacht weten te brengen in ‘hogere kringen’. Door het uitbrengen van de filmdocumentaire The True Cost in 2015 heeft ze een nog breder en groter publiek weten te bereiken. En inmiddels klinkt haar stem ook op politiek niveau steeds luider. Zo hield ze afgelopen jaar tijdens de Copenhagen Fashion Summit, een bijeenkomst van grote internationale merken om te praten over sociale- en milieukwesties in de textielindustrie, een vlijmscherp betoog over de huidige stand van zaken. ‘Na twee jaar keer ik terug naar dit podium om te vertellen dat er geen substantieve vooruitgangen zijn geboekt binnen deze industrie’, zo stelt ze. ‘Drie jaar geleden zeiden ’s werelds grootste modemerken toe om te gaan werken aan het verbeteren van de werkomstandigheden in kledingfabrieken door het ondertekenen van het Bangladesh Accord on Fire and Building Safety. Drie jaar later hebben een aantal van deze merken nog steeds hun fabrieken niet veiliggesteld. En dat ondanks hun groeiende winstmarges en het groeiend marktaandeel. Het trieste feit is dat deze industrie blijft plukken aan het comfortabele laaghangende fruit, door te focussen op gemaakte groene initiatieven, in plaats van op de menselijke exploitatie in de toeleveringsketen.’

Van deze powervrouw gaan we geheid nog veel meer horen.